Kidulte, un néologisme marketing qui passe à côté de sa "cible"...

Le terme "Kidulte" est très utilisé dans les médias, voire dans le marketing. A l'origine, cette catégorie marketing forgée à partir des mots "kid" (enfant) et "adult" (adulte) désigne un jeune adulte qui continue à adopter des attitudes et comportements infantiles" (marketing.fr). Aujourd'hui, la tranche d'âge associée est bien plus large même si elle diffère encore beaucoup en fonction de la source : toute personne âgée de 12 ans et plus (étude du panéliste Circana), toute personne âgée de 18 ans et plus (Lego).

L'engouement pour ce terme est d'abord lié au succès commercial des jeux destinés aux adolescents et adultes : d'après l'étude Circana, sur les 5 premiers marchés européens (France, Allemagne, Italie, Espagne et Royaume-Uni), le marché de jeux et jouets pour les 12 ans et + est de 4.6 milliards d'euros en 2023. Et c'est en France que la progression de ce marché est la plus importante (+5.5% en 2023) : il représente 30% des jeux et jouets vendus en France dans un marché du jeu et jouet globalement en baisse avec la natalité en berne depuis ces dernières années.

Cet engouement est aussi porté par le succès médiatique du terme qui favorise des reportages et articles souvent peu valorisants pour les "kidultes". Par exemple, le chapeau du billet de Marie-Eve Lacasse " L'inquiétant boom du marché des 'kidultes' " publié dans Libération (décembre 2023) est clair : "Coloriages, jouets, trottinettes et Lego pour adultes occupent désormais une part importante d'un marché autrefois destiné aux enfants. tandis que les marques jubilent, les adultes jouent à la dînette; On est bien." Sur France Télévision, le 24 octobre dernier, les adultes adeptes de jeux sont qualifiés de "grands enfants". Quelques exceptions ? Des journalistes qui connaissent le monde du jeu et s'interrogent donc à bon escient sur ce terme comme dans cet article de 20 Minutes : "Pourquoi traiter quelqu'un qui achète un jouet est une insulte ?"

De ce fait, certains distributeurs (La Grande Récré, King Jouet, etc.) proposent des sélections "kidultes", voire même un catalogue kidulte (Jouéclub !). Pourquoi l'usage de ce terme questionne ? Parce qu'aucun adolescent ou adulte qui achète du jeu et jouet adulte ne s'y reconnaît :

C'est un terme fourre-tout qui désigne : les collectionneurs, les experts de jeux de société, les experts en jeu de construction complexe, les nostalgiques qui achètent une licence de leur enfance pour un enfant pas pour eux-mêmes, etc. La sociologie des acheteurs de jeux adolescents et adultes est complexe.
C'est un terme très réducteur : les adultes et adolescents qui jouent n'ont pas un comportement d'enfants. Ils ne jouent pas comme les enfants. Et d'ailleurs, ils ont toujours joué (s'ils avaient du temps disponible). L'acte de jouer est intrinsèque à l'humanité, comme le confirme le sociologue Roger Caillois dans son essai bien connu : Les jeux et les hommes. Qu'auraient dit les joueurs de belote de Marcel Pagnol s'ils avaient été qualifiés de "grands enfants ?"

Attention donc aux médias et distributeurs qui se laisseraient séduire par cette terminologie... Pas sûr qu'elle aide quiconque qui cherche une idée de cadeau de Noël pour un proche qui aime jouer. Et surtout elle est systématiquement rejetée par les personnes concernées. La démarche de Lego, bien plus ouverte, beaucoup moins stigmatisante avec son espace "Adults Welcome" et sa campagne de 2023 : "Bienvenue aux adultes" est certainement bien plus inspirante...

Visuels de la campagne Lego : "Bienvenue aux adultes" :