IA et études quali : pourquoi l'expertise humaine est-elle toujours essentielle notamment pour les cibles famille (enfants / ados / parentalité) ? Voilà 6 biais majeurs de l'IA...

Depuis quelques mois, l'IA a investi les études quali : des panels IA, des interviewers IA et, des analyses de contenu IA. Tout cela semble alléchant : gain de temps, gain d'argent. Pour avoir expérimenté notamment l'analyse de contenus quali, au final, les propositions restent plutôt générales, voire inexactes.

Revenons sur quelques éléments fondamentaux des études quali pour lesquels l'IA montre quelques lacunes :

DECRYPTAGE...

1. L'IA est présenté comme un artefact augmenté de l'esprit humain. Le champ lexical qui lui est associé est très humanisé. Non, l'IA n'a pas d' "hallucinations", elle fait des erreurs.... L'avantage de l'IA est qu'elle peut traiter statistiquement un vaste ensemble de données, ce qui peut présenter un intérêt pour des données "objectives". Les études qualitatives étudient l'humain et le social, qui restent bien plus complexes. L'IA n'analyse pas, elle synthétise1.    

2. L'IA ne maîtrise pas les représentations associées à chaque culture / à chaque langue. Il est d'ailleurs déconseillé à un qualitativiste humain d'analyser du contenu produit dans une autre langue/culture que sa langue/culture natale. Les nuances nécessaires à une analyse quali rigoureuse manquent. Les biais d'interprétation sont présents.

3. Le discours des répondants est empreint d'implicite. L'IA analyse le discours au premier degré. La réalité est plus complexe. En quali, il est important d'analyser le discours, mais aussi les logiques sociales qui sont à l'œuvre à un niveau plus macrosociologique, ainsi que les dimensions psychologiques spécifiques liées à cette production du discours, voire psychiques du répondant lui-même. Par exemple, dans les études sur l'alimentation, la plupart des répondants affirment vouloir manger "sain". Or, dans la pratique, les aliments très riches sont les plus vendus et les plus valorisés. Il est alors important d'analyser l'articulation entre le discours et la pratique.

4. Le prérequis pour que l'IA puisse synthétiser le discours est qu'il soit grammaticalement irréprochable : Sujet + Verbe + Complément. Dans la réalité du discours parlé voire même écrit, les répondants formulent beaucoup de phrases sans sujet et évoquent souvent plusieurs personnes de leur entourage sans spécifiquement repréciser qui est concerné par le verbatim. C'est le contexte de la conversation qui permet à l'analyste humain de relier le discours à la personne concernée. Or, ce contexte n'est pas accessible à l'IA.4.    

5. Enfin, les discours / verbatims obtenus à un instant T représentent les comportements et représentations de cet instant. Or, les études quali concernent souvent des projets qui seront disponibles de 6 à 18 mois plus tard. Pour une analyse pertinente, il est souvent nécessaire d'identifier certains signaux faibles, signes de changements futurs majeurs dans les mois à venir. Les loisirs, l'alimentation, les études sur les enfants et adolescents sont spécifiquement concernées.

   

6. Ces biais liés à l'usage de l'IA sont plus importants encore lorsqu'il s'agit d'interroger un enfant ou un adolescent :

   - Une capacité d'expression plus limitée, une structuration grammaticale moins présente, surtout chez les enfants.

   - Des références culturelles en constante évolution.

   - Un contexte de production de contenu dont il faut particulièrement tenir compte : influence des pairs, des parents, etc. en fonction de la méthodologie choisie.

   - Des signifiants comportementaux souvent plus pertinents que les verbatims.

   - Un besoin d'outils adaptés à chaque tranche d'âge pour favoriser l'expression de chacun.

   - La nécessité de mettre en place une relation de confiance avec l'interviewer grâce à des méthodologies adaptées à chaque âge.

   => Une bonne connaissance de la psychologie du développement de l'enfant et de l'adolescent est nécessaire pour fournir une analyse pertinente.

La dimension humaine des études qualitatives est majeure. L’IA est donc moins intéressante, pertinente, notamment sur les études ciblant enfants et adolescents, spécifiquement aux étapes de création de méthodologies adaptées, recueil de l’information et analyse.

Les tenants de l'usage de l'IA prennent pour prérequis que le discours des répondants est grammaticalement irréprochable, formulé de manière transparente et claire et, surtout, que le discours obtenu est forcément le reflet de leurs comportements. La réalité est plus complexe... comme l'être humain.

Pour des études quali avec une réelle expertise de l'enfant / de l'adolescent et des dynamiques familiales, n'hésitez pas à nous contacter : Catherine Pinet-Fernandes / Myriam Le Danvic (MLD Conseil)